مشتری، دارایی استراتژیک بانک ها

تنها محصول بانک ها "خدمت به مشتریان" است، بانک ها می توانند با اتکا به کیفیت بالای خدمات و محصولات، ترکیب منابع خود را از منابع و سپرده های هزینه زا به منابع ارزان قیمت تغییر دهد.

مشتری، دارایی استراتژیک بانک ها
گزارش خبر-دارایی استراتژیک بانک ها
مشتری، دارایی استراتژیک بانک ها

مشتری، دارایی استراتژیک بانک ها

در کشورمان تعداد 31 بانک در حال فعالیت میباشند که از این تعداد، 8 بانک بطور دولتی و 23 بانک بصورت خصوصی اداره می شوند. حجم نقدینگی در اقتصاد ما در حال افزایش است و این موضوع باعث می‌شود بانک‌ها در فضای بزرگ‌تری وارد عمل شوند و حجم فعالیت خود را در جذب درآمدها افزایش دهند. از سوی دیگر، به لحاظ استانداردهای جهانی با توجه به حجم نقدینگی موجود، تعداد بانک‌های فعال کشور کم می باشد که این موضوع فرصت مناسبی را در جهت کسب درآمد بیشتر برای بانک های موجود، از طریق فعالیت گسترده فراهم ساخته است.

1.بانکداری خرده فروشی (Retail banking):

با نام بانکداری مصرفی نیز شناخته میشود. در این نوع بانک ارائه خدمات به عموم مردم صورت میپذیرد تا دیگر بخش ها از جمله شرکت ها, انجمن ها و یا دیگر بانک ها. خدمات شامل حساب پس انداز، حساب های تراکنشی، رهن ها، وام های خصوصی، کارت های اعتباری و کارت های بدهی میشود. بیشتر با مشتریان فردی و کسب و کار های کوچک سرو کار دارد.

2. بانکداری تجاری یا بازرگانی :(Commercial banking)

موسسه ی مالی می باشد که پذیرش سپرده، پرداخت وام و تسهیلات تجاری را فراهم کرده و محصولاتی برای سرمایه گذاری اساسی ارائه میدهد. عملکرد اصلی این بانک پذیرش سپرده از عموم برای قرض دادن آن به  وام گیرندگان. بیشتر با شرکت ها یا کسب و کارهای متوسط و بزرگ سرو کار دارد.

3. بانکداری شرکتی (Corporate Banking):

بانک هایی میباشند که با نهاد های تجاری بزرگ کار میکند.

4. بانكداری خصوصی: (Private banking)

 به بانكداری، سرمایه گذاری و سایر خدمات مالی ارائه شده توسط بانك ها به افراد دارای ارزش خالص با سطح درآمد بالا یا دارایی های قابل توجه است، گفته میشود. اصطلاح "خصوصی" به خدمات ارائه شده به مشتری که به صورت شخصی تر از خدمات بانکداری خرده فروشی در بازارهای انبوه و از طریق مشاوران بانکی اختصاص یافته است اشاره دارد.  خدمات مدیریت ثروت افراد و خانواده ها را برعهده دارد.

5. بانکداری سرمایه گذاری (Investment banking) :

بانک سرمایه‌گذاری که در ایران شرکت تأمین سرمایه نامیده می‌شود، یک مؤسسه‌ی مالی است که با انجام معاملات اوراق بهادار به جذب سرمایه برای مشتریان خود می‌پردازد. این معاملات عبارت‌اند از معاملات اوراق مشتقه، بازارگردانی، ادغام و تملک (M&A)، معاملات ارز، تجارت کالا، خرید سهام و اوراق بهادار و غیره. مشاغل موجود در بانک سرمایه‌گذاری عبارت‌اند از تحلیل‌گران اقتصادی، تحلیل‌گران اعتبار، نمایندگان سرمایه‌گذاران، مشاوران، تحلیل‌گران تقلب و متخصصان فناوری اطلاعات. مشتریان یک بانک سرمایه‌گذاری می‌توانند افراد، شرکت‌ها و مؤسسات تجاری، صندوق‌های بازنشستگی یا ادارات دولتی باشند.

هر یک از انواع بانک های مذکور از واحد های کوچک (شعب بانک) تشکیل شده و هر شعبه به تنهایی مانند یک بنگاه اقتصادی عمل می کند. بانک‌ها در واقع بنگاه‌ اقتصادی هستند که تمام فعالیت‌ و محصول نهایی آنها بر روی «پول» متمرکز است، لذا تقویت استراتژی هایی که به کاهش بهای تمام شده پول می انجامد در دنیای امروز ضروری بنظر میرسد مانند استراتژی تقویت استحکام مالی بانک آینده. هر واحد اقتصادی(شعبه) دارای ترازنامه می باشد که وضعيت بدهي، دارايي، حقوق صاحبان سهام و توان مالي يک واحد اقتصادي را نشان می دهد.

همانگونه که اشاره شد تمامی فعالیت بانک ها بر روی پول می باشد لذا "بهای تمام شده ی پول" و محصول نهایی بانک ها فاکتور تاثیر گذاری در صنعت بزرگ بانکداری و رقابت میان اعضای آن می باشد. بهای تمام شده پول ناشی از دو نوع هزینه (مستقیم و غیر مستقیم) می باشد که میتوان نقش نیروی انسانی و کیفیت محصولات بانک را بطور جداگانه در محاسبه قیمت پول مورد بررسی قرار داد:

  • هزینه غیرمستقیم پول: شامل هزینه عمومی، اداری و هزینه مطالبات مشکوک الوصول می باشد.

پرسنل بانک می بایست با بکارگیری مدیریت دانش فنی و صرفه جویی های منطقی، هزینه های عمومی، جاری و اداری سازمان را کاهش دهند و پشتیبان سازمان در مسیر رقابت روز افزون و تنگاتنگ با بانک های رقیب در زمینه کاهش هزینه باشند. سازمان میتواند با تکیه بر اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻬﺮه وري ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻰ، از طریق آموزش دانش فنی و دانش مسائل روز تا حدود زیادی به این مهم دستیابد. اﻣﺮوزه اﻋﺘﻘﺎد ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ دﻳﮕﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺎدى ﻋﺎﻣﻞ ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻗﺘﺼﺎدى ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﻰ و اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻬﺮه ورى، ﻣﻮﺗﻮر پیشرفت کشورها می باشد. ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ اﻳﺮان ﺟﺰو ﻣﻌﺪود ﻛﺸﻮرﻫﺎﻳﻰ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻬﺮه ورى ﻧﻴﺮوى اﻧﺴﺎﻧﻰ ﺑﺴﻴﺎر ﭘﺎﻳﻴﻨﻰ دارد. ﻧﻈﺎم ﺑﺎﻧﻜﻰ کشور نیز از اﻳﻦ ﻗﺎﻋﺪه ﻣﺴﺘﺜﻨﺎ ﻧﻴﺴﺖ. اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻬﺮه ورى ﻧﻴﺮوى اﻧﺴﺎﻧﻰ از مسیر ارﺗﻘﺎى دانش ﻓﻨﻰ نیروی انسانی، در ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺆﺛﺮ می باشد. ﻳﻜﻰ از ﻋﻮاﻣﻞ اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻬﺮه ورى، اﺳﺘﻘﺮار اﻟﮕﻮﻫﺎى ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ داﻧﺶ در بانک است. در ﺗﻤﺎم ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ و ﻧﻬﺎدﻫﺎ، ﻫﻤﻮاره ﺑﺨﺸﻰ از ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ آﻣﻮزش و ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻨﻰ اﻓﺮاد ﻣﻰ ﺷﻮد. ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻟﮕﻮﻫﺎى ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ داﻧﺶ ﻣﻰ ﺗﻮاﻧﺪ ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻬﺮه ورى ﻧﻴﺮوى ﻛﺎر، ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎى آﻣﻮزش و ﺑﺮوزرﺳﺎﻧﻰ ﭘﺮﺳﻨﻞ را نیز ﺑﺴﻴﺎر ﻛﺎﻫﺶ دﻫﺪ. ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻰ، آﻣﻮزشﻫﺎى ﺿﻤﻦ ﺧﺪﻣﺖ، ﺑﺮوزرﺳﺎﻧﻰ دانش پرسنل و .... ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺗﻰ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ﻣﻮرد اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻬﺮه ورى نقش موثر دارند که در نهایت به کاهش هزینه های غیر مستقیم بانک منجر می شود.

از طرف دیگر، کارمندان محترم بانک می بایست در بخش اعطای تسهیلات با رعایت امتیازدهی اعتباری، رتبه بندی داخلی و اجرای دقیق شیوه های نوین اعتبار سنجی، ریسک اعتباری تسهیلات اعطایی را تا حد امکان کاهش دهند. پس از پرداخت تسهیلات با نظارت بر نحوه ی صحیح مصرف تسهیلات و همچنین نظارت بر بازپرداخت آن، مطالبات مشکوک الوصول و لا وصول ترازنامه را کاهش داده تا هزینه ی غیر مستقیم پول به طور چشمگیر کاهش یابد.

  • هزینه مستقیم: نرخ موثر جذب سپرده های هزینه زا می باشد که ارتباط مستقیم با نرخ سود بانکی دارد.

از آنجایی که نرخ تورم در کشور مان در طول دهه های مختلف بالا بوده و کمتر شاهد تثبیت نرخ تورم یا کاهش آن بودیم، امکان کاهش سود سپرده های سرمایه گذاری و هزینه زا، بلحاظ چرخه ناقص اقتصاد کشور ، منطقی و محیا نمی باشد چراکه دو متغیر اقتصادی "تورم" و "نرخ سود سپرده" به تناسب هم افزایش یا کاهش می یابند، و تا زمانی که تورم رقم بالایی باشد سود سپرده بانکی نیز از آن پیروی خواهد نمود. بنابراین می بایست با افزایش کیفیت خدمات و خلق ارزشی که برای مشتری حائز اهمیت می باشد (Value Creation) اهتمام بیشتری در جذب منابع ارزان قیمت داشت.

همان طور که میدانیم مشتری برای بانک یک دارایی استراتزیک می باشد و نتایج تحقیقات پژوهشگران تاکید دارد مدیران بانکی با درک بهتر رابطه ی میان کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان، استراتژی هایی طراحی نمایند که در میدان بزرگ رقابت، مشتریان جدیدی در ابتدا جذب شوند و سپس همین مشتریان با ارائه خدمت رسانی مطلوب و محصولات با کیفیت، به مشتریان وفادار مبدل شوند. به زبان ساده میتوان کیفیت خدمات را اینگونه تعریف کرد:  تفاوت میان انتظارات مشتریان از عملکرد خدمات بانک با ارزیابی واقعی مشتریان از سرویس دریافت شده از بانک. در جای دیگری کیفیت خدمات اینگونه بیان شده: اختلاف درجه و جهت میان مشاهده و درک مشتریان از خدمات بانکی  و انتظارات آنان از سرویس دهی بانک. این تعاریف در صنعت بانکداری با ابعاد و مقیاس وسیع تری مورد بررسی قرار میگیرد. با استناد به پژوهش های مختلف میتوان کیفیت خدمات را با پنج فاکتور اصلی مورد اندازه گیری و سنجش قرار داد:

1.قابل اطمینان بودن (Reliability):

قابلیت اطمینان از شاخص های مهم اندازه گیری کیفیت خدمات و از قوی ترین پیشگو های رضایت مشتری می باشد. قابلیت اطمینان، توانایی سازمان خدمات برای ارائه کیفیت خوب خدمات می باشد.

2.قابل لمس بودن (Tangibles):

محسوس و قابل لمس بودن از ویژگی ها یی می باشد که اثر قابل توجه و مثبتی در کسب رضایت مشتری دارد.

3.یکدلی و انتقال فکر (Empathy):

همدلی به تدارک اهمیت و توجه ویژه به مشتریان مربوط میشود.

4.تعهد و ضمانت (Assurance):

تعهد کیفیت خدمات، تضمین میکند کارمندانی که دانش کافی در خصوص خدمات و محصولات بانک را دارا می باشند، در برابر مشتریان، مودب و خوشرو هستند، لذا الهام بخش حس اعتماد و اطمینان در میان آنها میباشند.

5.پاسخگویی (Responsiveness):

پاسخگویی، خواسته، میل و آمادگی بانک را برای جلب نظر مشتریان و ارائه سریع خدمات، توصیف میکند.

با توجه به اهمیت کیفیت خدمات و نقش آن در رضایت مشتریان،  با ادغام و ائتلاف مدل سروکوال (SERVQUAL) و مدل کیفیت خدمات بانکی (BQS)، تعداد چهار متغیر موثر دیگر در افزایش کیفیت مشتری مداری به متغیر های بالا اضافه می شوند که در ادامه آمده:

1.دسترسی (Access):

دسترسی آسان و راحت به بانک، اهمیت بالایی دارد و مشتریان انتظار دارند در هر جا که هستند در اسرع وقت تراکنش مالی موفق داشته باشند.

2.قیمت (Price):

قیمت، ارزش پولی است که برای کالا و خدماتی که توسط بانک به مشتریان ارائه می شود در نظر گرفته می شود. تحقیقات نشان میدهد قیمت های بالا به انتظارات مشتریان از دریافت کالا ها و خدمات با کیفیت بالا منجر میشود و بلعکس. قیمت مورد انتظار قیمتی است که مصرف کننده تصمیم میگیرد به محصول و خدمات تعریف شده پرداخت کند. اگر مشتری مشاهده کند هزینه ها برای او بیش از حد متعارف حساب شده اعتماد خود به بانک را ازدست میدهد و به احتمال زیاد بانک دیگری را جایگزین خواهد کرد. نتایج تحقیقات نشان میدهد قیمتی که مصرف کننده پرداخت میکند  علامت و نشانه ی از ادراک کیفیت محصولات بانک می باشد. بانک ها بطور کلی محصولات و آپشن های گسترده ای با قیمت های مختلف دارند،  قیمتی که مشتریان پرداخت میکنند به حجم و ارزش تراکنش ها، روابط شخصی مشتریان با بانک و همچنین قدرت چانه زنی مشتریان بانک بستگی دارد.

3.اثر بخشی (Effectiveness):

اثر بخشی یعنی ارائه ی خدمات موثر و توانایی کارمندان و پرسنل بانک در القای حس امنیت به مشتریان. درسیستم بانکی عامل اثر بخشی بطور مستقیم به اعتماد و اطمینان مرتبط می باشد.

4.سبدی از نمونه خدمات (Service portfolios):

دسته ای از خدمات توسط بانک به مشتری پیشنهاد می شود. با ارائه سبدی از خدمات مشتریان در می یابند که بسته خدمات با توجه به این حقیقت که سرویس های انفرادی در سبد خدمات به همراه یکدیگر کار میکنند، احتمالا بهتر از خدمات غیر بسته ای انجام و اجرا می شوند.

نتیجه گیری:

تنها محصول بانک ها "خدمت به مشتریان" می باشد و  شاخص های مورد اشاره بالا، مشتریان عادی بانک را وفادار میسازد و سازمان میتواند با اتکا به کیفیت بالای خدمات و به تبع آن رضایت مشتریان، که در دنیای امروز مزیت رقابتی قلمداد می شود، ترکیب منابع خود را از منابع و سپرده های هزینه زا (که 90 درصد بها و هزینه تمام شده پول را شامل می شود) به منابع ارزان قیمت تغییر دهد. برنامه ریزان بانک میتوانند نرخ سود سپرده های سرمایه گذاری هزینه زا را با تکیه بر وفاداری مشتریان (که با ارائه کیفیت بالای خدمات و محصولات کسب شده) داوطلبانه کاهش دهند، بدون اینکه تعداد مشتریان بانک و منابع بانک بطور ملموس کاهش یابد. فرض میکنیم بانک با اعتماد به کیفیت خدمات خود و وفاداری مشتریان نرخ سود سپرده های سرمایه گذاری و هزینه زا را کمتر از نیم درصد کاهش دهد و مشتریان بانک همچنان وفادار بمانند، هزینه مستقیم بانک در مقیاس بزرگ کاهش قابل ملاحظه ای خواهد داشت.  مشتری برای بانک یک دارایی استراتزیک می باشد و تک تک پرسنل بانک بخصوص نیروی انسانی که در صف سازمان قرار دارند نماینده مستقیم مدیریت محترم عامل در برابر مشتریان می باشند که وظیفه ای جز ارائه و فروش محبت، نزاکت، احترام و خدمت به مشتریان ندارند. در آینده ی نزدیک این امکان وجود دارد در سیستم بانکی کشور برای ایجاد تعادل نرخ سود بانکی، آزادسازی نرخ سود صورت پذیرد لذا قیمت تمام شده ی پول و تعیین نرخ سود سپرده توسط خود بانک ها(که متغیر درون زا می باشد و در خارج از سیستم برای آن نمی توان تصمیم‌گیری کرد) در یک بازار رقابت واقعی، اصلی ترین چالش بانک ها خواهد بود.

منابع و مأخذ:  

  • Service quality and customer satisfaction in retail banks: the moderating role of price(International Journal of Bank Marketing)
  • Iranian Students News Agency

نگارنده: میثم صمدی خوشخو